Егор Гордиенко
апрель 2016.
4889

Действительно ли мы переплачиваем за бренд?

Ответить
Ответить
Комментировать
0
Подписаться
1
5 ответов
Поделиться

Во-первых, в устоявшейся рыночной экономике переплата невозможна в принципе: вы совершаете рациональный поступок и платите за вещь ровно столько, сколько готовы за неё заплатить. Не готовы - практически всегда есть более дешевый аналог. Если стоимость какого-то бренда завышена, то рынок сразу даст понять. 

Во-вторых, действительно, многие брендовые вещи создаются в одной фабрике с схожим качеством с noname изделиями. 

Казалось бы, эти два постулата друг другу противоречат. Но нет. 

Мысля в примитивной модели "цена-качество" мы вряд ли сможем предсказать потребление брендовых товаров, потому что оно куда сложнее. 

Разницу, которую вы платите якобы за "логотип", можно объяснить следующим:

Дизайн и технологии. Можно сказать, это про качество, но, на самом деле, идеально подходящая для вас вещь может стать непригодной уже через полгода. Зато она идеально вам подходит сейчас, удобна и может совершать покупки через облачные сервера в один клик, пусть даже это нижнее белье. 

Коммуникации. Бренд вложился в рекламу, вы её увидели, она вас побудила купить. Конечно, вы должны за неё заплатить. 

Символические ценности. Бренд обладает для вас дополнительной стоимостью, поскольку несет некоторое сообщение. Или с этим брендов вы будете модным, или успешным, или ответственным перед живой природой, или прогрессивным, или "плохим парнем" или плохой девчонкой",или какой-либо причудливой комбинацией этого всего, или еще кем-либо, кем без него не являетесь, или, по-крайней мере, не можете показать миру, что являетесь. 

К примеру, одна моя знакомая долго не могла пройти собеседования, пока не приобрела брючный костюм стоимостью в три своих месячных бюджета. После этого, ей сразу же предложили работу. Считали ли её работодатели послание бренда? Или бренд дал ей уверенность? Или это просто стечение обстоятельств? Ответить на этот вопрос сейчас невозможно, но это в целом и не важно. Важно то, что бренд смог выстроить в голове потребителя связь "я должен (или должна) приходить в хорошем костюме, чтобы получить работу." 

Значит ли это, что моя знакомая "переплатила" за бренд? Определенно, нет.

Роман Пустовойтотвечает на ваши вопросы в своейПрямой линии
21
-2

Скорее всего связь противоположная выстроилась в головах работодателей, что кадры должны приходить в хороших костюмах. Очень обидно, а так вы правы

+1
Ответить

Павел, об этой связи мы ничего не знаем и исследований с контрольной группой я не встречал (хотя они, вероятно, есть). Есть два события, связь между которыми может быть случайной.

+1
Ответить
Прокомментировать

Некоторые - переплачивают, а некоторые - недоплачивают...

Сильный бренд - это доверие, уверенность в качестве. Если для вас уверенность в качестве критична, а его стоимость - не проблема, то совершенно естественно купить наиболее проверенный товар, слабо учитывая цену.

Более того - в такой ситуации даже иррационально экономить, скажем, на шнурках при восхождении на Эверест.

4
-3
Прокомментировать

Действительно ли мы переплачиваем за бренд?

Вы платите не за бренд, а за счастье, обладания этим брендом. Вы платите сами себе. Это ваш маленький вклад в повышении своей самооценки. Именно по этому, живет бренды, при наличии китайских копий.

0
0
Прокомментировать

Хотелось бы дополнить первый по популярности ответ.

1) Рыночная экономика никак не гарантирует безопасности потребителя в плане выбора бренда. И автор совсем не учитывает главное преимущество рыночной экономики - открытая конкуренция, и самое главное, в случае с зависимостью от брендов - МАРКЕТИНГ.

Более того утверждение о том что вы делаете рациональный выбор - в корне не верно. Теория поведенческой экономики гласит совершенно об обратном, о том, 8 из 10 потребителей не рациональны, в виду прямого расхождения их выбора с математическим ожиданием выгоды, т.е. они на самом деле не рациональны, хотя и уверены в обратном. Простейший тому пример: акции три по цене двух, купи один- получишь второй в подарок, вы покупаете зачастую ненужное в настоящий момент вам количество единиц товара, теряя свою выгоду в приобретении более широкого спектра товаров. Ведь не существует же акций купи 1$ - получи второй в подарок...

2) Все было бы так, как описано автором, еслибы не одно но - бренды антагонисты. Т.е. Еслибы была однозначная иерархичность брендов на рынке, проблем с выбором продукта вообще не возникало и все регулировалось исключительно параметром связки бренд-цена-качество, однако это далеко не так. Бренды антагонисты, которые делают одну и ту же по своей сути продукцию, однако определяются подярностью взглядов

: Pepsi-CocaCola, Samsung-Apple, Mercedes-BMW-AUDI, Adidas-Nike, Canon-Nikon, Tissot-Seiko, Volkswagen-Hyndai... и так можно продолжать до бесконечности.

3) Каждый бренд по своему определению имеет стоимость и ценность, и есть такой рейтинг ежегодно составляющийся различными агенствами, где четко прописана стоимость определенного бренда, например бренд CocaCola в несколько раз дороже бренда Pepsi, если посмотрите на цены Pepsi и Cola - увидите что Cola стоит на порядок дороже, а Pepsi не скрывая говорит - тоже самое что и Cola, только на 25% больше! Это часто написано на этикетке с желтой надписью, со сноской-звездочкой -"по сравнению с конкурентами". К слову,  во всем мире люди держали в руках продукцию CocaCola в несколько раз больше, чем любую из банкнот доллара США, чего нельзя сказать о продукции Pepsi, хотя их доходы бывают больше, чем у CocaCola, в виду большей диверсифицированности бизнеса.

4) Подделки. Современные ученые экономисты-поведенцы констатируют факт разрастающейся болезни "брендомании". Все больше и больше "бедных" людей хотят обладать предметами с "дорогой или люксовой " символикой, LV, Chanel, этот список также можно продолжать до бесконечности, особенно в одежде, часах и аксессуарах. Даже в автомобильном дизайне присутствует этот фактор (китайский автопром). При этом они готовы купить подделку заведомо низкого качества, по цене в несколько , а то и десятки раз дороже, чем аналогичное изделие того же качества, но только без столь желанного бренда. Такие подделки порой могут стоить как изделие вполне себе высокого качества, но с менее "элитным " брендом, и выбор здесь продиктован желанием именно переплатить за бренд.

5) Рыночные сегменты, целевая аудитория - бренд зачастую формируется таргетированно. Так, например, Ferrari, с их текущими производственными мощностями, чтобы произвести тот объем автомобилей, который производит Toyota за год, нужно потратить примерно 800 лет, но кто купит столько Ferrari за год, даже если завтра они смогут столько произвести? - Ответ- никто, по крайней мере, если они цену не снизят до цены- Toyota, тогда все однозначно купят Ferrari? - тоже нет, далеко не всем нужны спорткары, а минивэн с брендом Ferrari - даже выглядит нелепо, тогда зачем платить больше? Ответ - только если очень хочется.

6) Стереотипы. Насчет брючного костюма стоимостью в 3 оклада - я вовсе не удивлен что эта ситуация произошла в России и, скорее всего, в Москве. Бизнес-круги развитых стран (часто бываю в кругах итальянских предпринимателей) воспринимают наших отечественных бизнесменов в часах за пару млн $ - как аборигенов, которые вчера ходили в набедренных повязках, а сегодня в их деревне из соломы нашли залежи нефти. Для них прийти на деловую встречу в костюме , который кричит о своей стоимости огромными нашивками и прочей атрибутикой, или с сумочкой Шанель - абсолютная безвкусица и моветон.

В их понимании человек должен быть опрятным, сдержанным (рабочий вариант одежды, вы ведь врядли увидите работника автосервиса в золотых часах или костюме Brioni?) во всем, в том числе и в одежде, несмотря на то, что это импульсивные Итальянцы, ведь вы пришли демонстрировать свои деловые качества и профессионализм, а не на показ мод и богатсва своего внутреннего мира. Главный критерий - это как костюм на вас сидит, опрятен ли он и уместен ли он вообще, т.е. понимается, что безупречно сшитый на заказ костюм по вашей фигуре, пусть и частным портным без имени лучше, чем малиновый пиджак Brioni, на пару размеров больше/меньше, или с черезчур коротким/ длинным рукавом, не подходящим вашей фигуре, но купленный в аутлете за полцены или просто потому что это Brioni.

При заказе того же комтюма Brioni у вас скорее всего поинтересуются, для каких целей вам нужен костюм? Если это рабочий костюм на каждый день - поверьте, на нем не будет видно бренда, только внутри, на подкладе, или на пуговицах. Если это костюм для похода на рок-концерт (а такие тоже бывают) - то будет огромная надпись на всю спину или еще какая-то ярковыраженная атрибутика. Еще пример- Стив Джобс - туфли-ботинки,джинсы, водолазка, очки... вы знаете каких они были брендов? Думаю, что нет, если специально не искали эту информацию.

А Шанель-ЛуиВитон , фамильные бриллианты, часы и прочие украшения - у них одежда для других мероприятий- театры, выставки, благотворительные вечера, походы в оперу, участие в аукционах, званые ужинв, концерты и т.д. Одним - словом места где вы показываете свое положение в обществе, статус, а не деловые качества.

В России, к моему сожалению, ситуация ровным счетом наоборот, и как раз квинтэссенция стереотипа - я буду казаться успешным, если буду одет дороже всех/прилечу на частном самолете/ буду в часах за пару млн$ даже если это совсем не уместно.

В связи с этим, можно сказать, что переплата за бренд однозначно существует.

0
0
Прокомментировать

Ну а как иначе? Суть в том, что чем марка узнаваемее - тем больше она может потребовать за свой товар.
Люди покупают товары популярных брендов, во многом, чтобы показать окружающим, что они могут себе это позволить, таким образом продемонстрировав знакомым, что они лучше, богаче(что не всегда истина), моднее и т.д.

Разумеется, брендовая одежда будет качественнее, чем обычная(скажем, с рынка) или менее распространённых марок, однако, это различие редко оправдывает ценовую разницу.

4
-4
Прокомментировать
Ответить
Читайте также на Яндекс.Кью
Читайте также на Яндекс.Кью