Руководствуются стилем шрифта, личными ассоциациями и подчас мнением коллег. Название может возникнуть сразу или процессе создания шрифта, когда уже окончательно видишь его стиль. Но это обычно происходить с акцидентными шрифтами, у них ярко выраженная стилистика.
С наборными шрифтами бывает сложнее. Зачастую в узком кругу спрашиваем советы подходит ли название или нет. Конечно еще нужно делать правку на занятости название или нет.
Если шрифт рукописный, в названии может фигурировать имя человека, чей почерк послужил прототипом. Пример - Betina Script, например.
А вообще, если интересно, вот тут есть краткая справка по многим шрифтам. У некоторых даже написано почему так назвали.)
http://fonts.ru/pstore/default.asp?fcode=PT_BTS&letter=B&encoding=5