Нехорошо отвечать на этот вопрос просто, но я попробую. Есть три важных фактора:
Себестоимость производства. Стоимость проданной рекламы после выхода на расчетные показатели должна покрывать себестоимость производства издания, включая редакционные затраты, налоги, распространение, и приносить прибыль.
Стоимость рекламы у конкурентов.
Позиционирование издания. На какую аудиторию и группу рекламодателей рассчитано издания, какие совокупные рекламные бюджеты у этой группы, на какую их часть вы можете рассчитывать, какого рекламодателя вы хотите "получить", а какого "отсечь".