Почему Кока-Кола несколько лет удерживала лидерство среди самых дорогих брендов мира?

561
1
0
25 октября
20:48
октябрь
2015

- В чем сила, брат?

- В правде (с)

- А в чем сила бренда?

В образе. Миф бренда Coca-Cola воплотил в себе консервативные, я бы даже рискнул сказать имманентные ценности, которые закладываются в детстве и к которым каждый человек возвращается с удовольствием на пороге зрелости. Семья, Рождество, радость понимания, полярные мишки попой в снегу втыкающие в полярное сияние, символизирующие современную семью, собирающуюся вечером у телевизора - вот это всё. Нечто настоящее и незаменимое, при этом объединяющее старшее и младшее поколение.

Как пишет Серхио Займан, по прозвищу "А-йа Кока-Кола" (много лет он был директором по маркетингу и вошел в историю как автор самого эпичного провала в истории брендинга - выпуска New Coke), ценность бренда на столько велика, что даже неудача с выводом бренда нового привела к беспрецедентному укреплению позиций старого. История известная: после серии фокус-групп со слепым тестированием, показавших, что Pepsi вкуснее и слаще, президентом аж всей Корпорации и президентом по маркетингу, людьми воистину со стальными конджонес, но слабо развитым вИдением будущего, было принято решение изменить формулу напитка и вывести его под новым именем - NewCoke. Через три месяца катастрофическое падение продаж в Америке заставило отмотать всё обратно взад. И это был полноценный comeback! В 1985 году, американский потребитель, по сей день самый массовый и платежеспособный в мире, просто не смог смириться с тем, что напиток, без которого он с детства за стол не садился (например, в ко-брендинговой Бигмачной) исчез навсегда. Паника привела к тому, что когда на полках магазинов вновь появилась старая-добрая CocaCola, продажи её взлетели с первой космической скоростью, сильно опередив джедаев из PepsiCo. Все облегченно вздохнули, а Серхио Займан (тот самый през по маркетингу) стал мировым гуру, правда с нехилым таким душком лузера.

Для стран соц.лагеря, традиционно предпочитавших PepsiCo, после 1986 года, благодаря усилиям придворного рекламного агентства Mccann Erickson (или вопреки?) Coca-Cola стала "настоящим вкусом Америки", особенно в этих вот стеклянных одно-унциевых бутылочках, ага. И в банках.

Добавьте к этому безупречную дистрибуцию, позволяющую впихнуть свой товар куда угодно, вплоть до сортира в ночном клубе и вуаля - весь мир пьет ваш софт-дринк. Конечно, правоверная хипстота будет пить DoctorPepper, как какой-нибудь Форест Гамп или Ринтаро Окабэ, и тут мы подбираемся к третьей составляющей успеха - грамотная политика поглощений и взаимодействия брендов корпорации. Coca-Cola это не только и не столько один бренд, это дом брендов, куда помимо вышеупомянутого DrPepper с его скромной долей рынка (в США порядка 4%) входят целый интернациональный букет газированных напитков, минеральных вод, соков, энергетиков, чая-кофе-потанцуем... Это дает колоссальный финансовый ресурс, направляемый на поддержку дистрибуции, покупку новых предприятий и брендов по всему миру и, конечно, на поддержку и обновления образа бренда головного. Круг замкнулся, змея укусила себя за хвост, а в нашем случае, речь идет не о какой-нибудь вшивой гюрзе или питоне. Более подходящим будет образ Ёрмунганда - змея опоясывающего весь мир, с которым долго и безуспешно боролся асЪ Тор ака Громовержец (см. старшую Эдду. Ну или Мстителей посмотрите).

Итак, подытоживая, рецепт силы бренда Coca-Cola прост (хотя, попробуйте повторить!):

1. Безупречный образ опирающийся на "вечные", безусловные ценности межпоколенческой коммуникации.

2. Грамотная и чрезвычайно разветвленная дистрибуция.

3. Глобальный портфель брендов, генерирующий выдающийся финансовый ресурс.

Некоторые коллеги в качестве КФУ (ключевого фактора успеха) упоминают высококлассный менеджмент, постоянно мобилизованный из-за конкуренции с таким же глобальным игроком - PepsiCo, но мало кто знает, что у обеих компаний одни и те же инвесторы. Конечно, это не мешает менеджерам и репам (от англ. representatives - торговый представитель) той и другой корпорации передвигаться по офисам/торговым точкам с плотно сжатыми ягодицами и люто ненавидеть друг друга.

Профессиональная этика запрещает мне делиться личным опытом работы с представительством корпорации, а жаль. Могу лишь сказать, что по всей видимости, масштабы генерируемого глобальной корпорацией потока бабла настолько велики, что позволяет пресловутому менеджменту чувствовать себя очень неплохо в царстве князя мира сего и периодически ускользать в мир розовых единорогов, испражняющихся махаонами - состояния впрочем, характерного для бренд-менеджмента многих мейджеров производящих FMCG (по русски: ширпотреб).

В качестве финального штриха добавлю, что если верить Лурку, у ортодоксальных иудеев, известных своей маниакальной подозрительностью к составу еды и напитков, Coca-Cola входит в список кошерных, годных продуктов, что так же способствует.

13
4
Если вы знаете ответ на этот вопрос и можете аргументированно его обосновать, не стесняйтесь высказаться
Ответить самому
Выбрать эксперта