Почему на ТВ так много тупой рекламы? Неужели её создатели не видят фальши в нарочито счастливых семьях и людях, кружащихся в танце благодаря отбеливателю?

26094
19
1
14 октября
10:14
октябрь
2015

Попробую раскрыть немного неочевидные причины.

Я раньше работал в маркетинговых исследованиях. Причем качественных, то есть отвечал на вопрос "почему?", а не "сколько?" Так что за плечами недели разговоров и анализа разных реклам с потребителями. Причем больше 8 лет в формате мира, то есть в 20+ странах.

Ответов на ваш вопрос несколько. Помимо очевидных (плохой креатив, низкий уровень заказчика или рекламных агентов), есть не очень очевидные для потребителя:

1. Все видят мир по-разному. И то, что студенту кажется тупым, домохозяйке может показаться интересным. То, что старикам кажется непозволительной дерзостью, для молодежи даже незаметно и проч. Часто реакция из серии "ну и тупизна" - это следствие того, что вы не в целевой аудитории. Я помню, как реально офигевал от реакции домохозяек на рекламу одного моющего средства. Она кажется невыносимым бредом, но такая реклама прекрасно работает. Причем в той же Британии (я в Лондоне 8.5 лет тем же занимался) такая же история с поправкой на культурный контекст.

2. Иногда реклама - это конечный продукт миллиона компромиссов. Когда слишком много поваров, получается ерунда. Бывают компании, разрывающиеся на кусочки от внутренних противоречий. Продукт для домохозяек, при этом они его перестают покупать, при этом кризис, а еще надо запускать новый продукт. Как итог идет нешуточная борьба между отделами маркетинга, продуктовым отделом, инновационным отделом, финансовым и так далее. У всех свое мнение. И если нет однозначного лидера, а рекламное агентство идет на поводу в клиентов, то может получится настоящий Франкенштейн из всех внутренних запросов и компромиссов. Иногда конечный продукт на 99% отличается по смыслу от того, с чего начинали.

3. Иногда непонятная (читай - тупая) реклама - это следствие глобализации. Многие рекламирующиеся бренды - это компании с множеством офисом в десятках стран. Если каждая будет делать свои рекламы и рассказывать свои истории, то бренд быстро умрет, потому что требования к нему будут слишком разные в разных рынках. Расползется в разные стороны, а собрать через 5 лет будет слишком сложно. Поэтому все рекламные кампании одинаковые. С одним и тем же смыслом. Какие-нибудь Данон или Кока-Кола делают одни и те же рекламы с минимум отклонений на локальных рынках. И в глобальном смысле это работает. То есть вы про Колу будете думать то же самое, что люди в 100 других странах. Но иногда бывают осечки. Для трети аудитории реклама будет выглядеть немного неестественной или наигранной.

Konstantin PinaevОтвечает на ваши вопросы в своейПрямой линии
213
1
октябрь
2015

Я 6 лет писала рекламу для радио и ТВ и к уже перечисленным ответам на Ваш вопрос, могу добавить следующее:

1. Существует ряд негласных правил, главное из которых звучит так: "в рекламном сообщении не должно быть негативных посылов". То есть все герои ролика должны быть счастливы и даже болезни и неприятности, если вы посмотрите на рекламу внимательно, изображаются очень схематично, не трагично, не депрессивно, пунктиром (или болеет не человек целиком, а, например, его нос, как отдельный сказочный персонаж - считается, что так, как бы, не очень обидно).

Правило это, отчасти, логично, поскольку излишне резкая и негативная реклама может расстроить и без того несчастного потребителя, заваленного кредитом, долгом, любовницей (это - если повезло) и детьми-спиногрызами - лишний негатив может стать "последней каплей"и человек буквально выйдет в окно (такие случаи, кстати, бывали)

Однако в последнее время "правилу счастья" следуют слишком буквально и безоговорочно, даже малейший намек на что-то плохое или нестандартное воспринимается отделами маркетинга, как оскорбление и негативное влияние на "имидж бренда". Реклама в интрнете и так называемая "вирусная реклама", кстати, из-за этого так популярны и успешны - формально, такая реклама не подпадает под "правило счастья", поскольку выглядит как не санкционированная напрямую брендом, "случайная", и может позволить себе быть раскованной и естественной.

Я уверена, что правила, по которым снимается реклама, скоро еще больше ужесточатся, но потом непременно смягчатся, как после десятилетий пуританизма всегда наступают годы "свободной любви".

2. Как ни странно, но "основной" части общества присущ крайний традиционализм. Вам кажется, что современная молодежь веселая, модная, циничная и гуляет в Парке Горького - ан нет, вы судите обо всех ровесниках по собственным друзьям и знакомым, причем делаете это "сквозь розовые очки" - людям свойственно приписывать себе и своему окружению прогрессивность. Однако "модных" всегда меньшинство.

На самом деле и в России и в Европе и в США основная масса людей - традиционалисты, нелюбящие резких перемен, желающие позитивных, спокойных эмоций и- да-да - скреп)))

Так что, чаще всего, реклама массовых продуктов ориентирована именно на core target - сердцевину целевой аудитории.

93
0
октябрь
2015

У рекламы простая цель: чтобы вы ее запомнили. Умность или тупость - не важно, вы ее запомнили - она свою задачу выполнила. Вы запомнили кружащихся в танце людей, благодаря отбеливателю - значит реклама отбеливателя достигла своей цели.

34
6
показать ещё 17 ответов
Если вы знаете ответ на этот вопрос и можете аргументированно его обосновать, не стесняйтесь высказаться
Ответить самому
Выбрать эксперта