Почему большое количество парней считает, что пухлые щеки это мило, когда девушки, в свою очередь, наоборот выделяют скулы и делают все, чтобы щеки были меньше?

В большой степени дело в том, что со стороны и "изнутри" лицо и тело вообще воспринимаются по разному. Соответственно, у многих девушек впечатление (да и у парней, которых это как-то заботит), что свои щёки существенно "пухлее", чем они в действительности выглядят.

Есть в народе поговорка - она, правда, об обратном, но принцип тот же. Которая про "у соседа в руках всегда х*й толще", тут что-то такое же :) Ну и плюс современный модный тренд больных дистрофией моделей, у которых не то что скулы очерчены, а щёки внутрь впадают - почему-то считается "круто", хотя это нездоровье.