Что за скандал вокруг британской компании Cambridge Analytica, фейковых новостей и Фейсбука?

Что такое Cambridge Analytica?

Cambridge Analytica - британская компания по анализу данных. Ее запустили в 2013 году в Лондоне. Компания предлагает услуги по анализу и изменению поведения аудитории. Компания разделена на два основных отдела: отдел по работе с коммерческими клиентами, и отдел по работе с политическими партиями.

В основе подхода компании - сочетание анализа big data с бихевиоризмом для поиска целевой аудитории маркетинговых кампаний и влияния на поведение избранной аудитории. Компания использует данные социальных сетей, а также проводит собственные исследования.

Что натворила компания?

Общаясь с работающими под прикрытием журналистами британского Channel 4 News сотрудники Cambridge Analytica рассказали о том, как в ходе предвыборных кампаний по всему миру компания нанимала секс-работников и бывших разведчиков, давала взятки ради компромата противников своих клиентов, распространяла фейковые новости. 

Журналист притворился потенциальным клиентом, который хочет участвовать в выборах на Шри Ланке, и на протяжении четырех месяцев собирал информацию о том, как работает Cambridge Analytica. Channel 4 News выпустили расследование 21 марта:

www.youtube.com/embed/cy-9iciNF1A?wmode=opaque

Расследование показало, что Cambridge Analytica сыграла роль в кампании президента США Дональда Трампа в 2016 году: сотрудники рассказали журналистам, что возглавили цифровую и телевизионную компанию, и что их данные легли в основу всей стратегии Трампа. Оказалось, например, что Cambridge Analytica была связана со знаменитым мемом Crooked Hillary, направленным против Хиллари Клинтон. Сотрудники также рассказали о засекреченных имейл-аккаунтах и о том, как они запускают информацию в социальные сети, чтобы невозможно было найти источник, и как защищают своих клиентов от расследований.

При чем тут Фейсбук?

Cambridge Analytica использовала личные данные 50 миллионов пользователей в Фейсбуке, вероятно без согласия Фейсбука. Фейсбук узнал о том, что Cambridge Analytica собирает данные пользователей еще в 2015, и попросил компанию уничтожить эти данные. Cambridge Analytica согласились. Но недавние расследования New York Times и The Guardian показали, что Cambridge Analytica сохранила копии данных у себя и использовала их для создания психографических профилей. В пятницу Фейсбук и отрезал доступ Cambridge Analytica к платформе и к покупке рекламы на Фейсбуке.

Cambridge Analytica отрицает, что они использовали эти данные в ходе кампании Трампа в 2016 году. 

Как у Cambridge Analytica получилось собрать данные 50 миллионов человек?

В 2014 году кембриджский исследователь по имени Александр Коган создал приложение под названием Thisisyourdigitallife вместе с компанией Global Science Research. Thisisyourdigitallife - это психологический тест, который проходили пользователи Фейсбука. Приложение собирало их данные в ходе теста, а также собирало данные их аккаунта в Фейсбуке. Так Коган и Global Science Research получили доступ к 50 миллионам аккаунтов, которые они передали Cambridge Analytica. Расследования журналистов показали, что Cambridge Analytica создала систему, которая должна была влиять на электоральное поведение пользователей.

По данным Фейсбука, всего 270 000 человек прошло тест, но приложение позволило получить доступ к личным данных их френдов. Так из 270 000 человек получилось 50 миллионов пользователей.

Почему это важно?

Во-первых, такое использование данных - это нарушение правил Фейсбука. Во-вторых, люди, которые прошли психологический текст Когана, не дали информированного согласия на использование данных в ходе предвыборных кампаний. В-третьих, использование данных могло повлиять на исход выборов в США в 2016 году, а также других выборов по всему миру. 

Пользователи Фейсбука в Великобритании и в США запустили акцию #deleteFacebook в знак протеста против неэтичного использования их личных данных (об этом можно почитать тут). Западные СМИ в заголовках пишут о возможном крахе самой влиятельной социальной сети в мире.

Но я вижу еще более глубокую проблему в том, как образованная и критически мыслящая часть населения (которую в Британии называют "polite society") прореагировала на скандал. Движение против Фейсбука подчеркивает поляризацию в обществах трамповской Америки и брекзитовской Великобритании. Многие либерально настроенные американцы и британцы с самого начала готовы были списать исход выборов или референдума на неэтичные действия больших корпораций и на распространение фейковых новостей ботами, и последний скандал с Фейсбуком и Сambridge Analytica могут показаться подтверждением решающей роли таких компаний. Но мы точно не знаем, насколько эти компании и фейковая информация действительно влияют на поведение, и есть ли онлайн-эффект на политические ценности избирателей, которого не было бы в оффлайне. У нас нет точных количественных данных о том, насколько "достоверное" информирование населения вообще влияет на поведение населения на выборах. Мы не можем с точностью сказать, сколько человек, которые увидели в ленте агитационного мема против Клинтон, пошли после этого голосовать за Трампа именно из-за мема, а не из-за того, что у них уже много лет нет постоянной работы и дохода, и они не доверяют политическим элитам в Вашингтоне, даже если те говорят "правду" о статистике или о ВВП на душу населения в своих речах. Также мы не можем с уверенностью сказать, насколько информирование пользователей социальных сетей о возможных последствиях Брекзита с достоверными статистическими данными убедило бы их не голосовать за выход из ЕС. Может быть, у Cambridge Analytica как раз есть данные, которые могут помочь понять некоторые тенденции в этой области, но независимые с исследователи с этими данными еще не работали.

Пока либеральные западные СМИ и "polite society" погружаются в моральную панику на почве новой информации о действиях Фейсбука и Cambridge Analytica, социологи и исследователи медиа негодуют: проблематизации роли "фейков" и "правды" в либеральном общественном пространстве почти нет, мы ищем вакцину от фейков и верим в то, что если бы избиратели просто знали правду, все было бы иначе. В демократических обществах с высоким уровнем неравенства все не так просто.

Концентрация внимания на "фейках" и на морально-этических стандартах Cambridge Analytica и Фейсбука может отвлечь от социальных проблем и проблем политической системы, против которых голосовали люди, у которых нет Фейсбука или которые не воспринимают "факты" в качестве основы для информированного выбора политической партии или кандидата. "Polite society" может, конечно, уйти из Фейсбука, чтобы их данные не использовались корпорациями, но это действие будет результативным в политическом поле только если оно повлечет за собой повышенное внимание к оффлайновым социальным проблемам.