У понятия фрейм в социальных науках запутанная и долгая биография. Когнитивистика, теория коммуникации, политология, социология, психология и семиотика наделяют этот концепт собственными (иногда взаимоисключающими) смыслами.
В микросоциологии фрейм – просто обобщенное именование контекста наших повседневных действий (но никоим образом не самих действий). Например, Вы заходите в вагон метро. Вы знаете, что это вагон метро. Остальные пассажиры знают, что это вагон метро. Сам вагон метро знает, что он – вагон метро (иначе он был бы по-другому устроен). Вы оказываетесь в жестком «каркасе», который делает одни Ваши действия возможными, а другие – нет. Это и есть фрейм: когнитивная структура (все распознают ситуацию одинаково) + соответствующие пространственно-временные и материальные рамки (сиденья расположены так, поездка длится столько-то, двери открываются вот здесь и т.д.).
Но вот Вы заходите в вагон метро и видите, что группа художников-акционистов поставила стол между двумя короткими сиденьями, накрыла его алкоголем и закусками, звучат тосты и пьяные разговоры. Вы попадаете в ситуацию «мисфрейминга» и не можете однозначно ответить на вопрос «Что здесь происходит?». Тот факт, что обычно Вы не задаетесь этим вопросом (тогда наша жизнь была бы адом), свидетельствует в пользу базовой аксиомы фрейм-аналитиков: повседневный мир состоит из устойчивых контекстов, каркасов, рамок поведения («метро», «застолье», «офис», «аудитория», «улица»). А дальше надо понять – как эти рамки пригнаны друг к другу, как они ломаются и заменяются другими, как действия переносятся из одного фрейма в другой (пример с метро – как раз пример такого «транспонирования»).
Фрейм-анализ в социологии – что-то вроде «сольфеджио повседневности». Поэтому им занимаются, преимущественно, те, кто с детства ненавидит сольфеджио.