Главный источник средств в таком случае - кредиты. Иногда может сработать выпуск и продажа дополнительного пакета акций, но это работает не с каждой компанией (не все торгуются на бирже, а даже если и торгуются - то сыграть на повышение цен акций заведомо убыточной фирмы непросто)
В принципе владельцы могут покрывать убытки, если считают это целесообразным. По такой схеме существуют большинство спортивных клубов в России, например.