Разница существует прежде всего в голове покупателя. Покупая футболку за 15 тысяч рублей, платишь не столько за вещь, сколько за бренд, которому она принадлежит. Зачастую футболки – самые доступные вещи недоступных брендов. Этот примитивный, сырой с точки зрения дизайна и относительно недорогой продукт удовлетворяет нарциссическую потребность – дать окружающим понять, что ты в курсе и экономически поддерживаешь близкий по духу бренд. Самый простой пример – мерч музыкальных групп, предназначенный для фанатов. Сегодня собственный мерч выпускают независимые ритейлеры, издания, скейтбординг-команды. Такие вещи сигнализируют не о достатке владельца, а об интересах и ценностях, которые он разделяет.
В случае с дорогой футболкой, лишенной опознавательных знаков, можем говорить о простых радостях шопинга. Вещи становятся даже не символом причастности к некой группе, сколько дарят ощущение этой причастности. Акт покупки дорогой вещи доставляет большее удовольствие, чем сама вещь.
О консьюмеризме писал Джон Сибрук в книге «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры»:
Бренд создается из коммерческой торговой марки, к ней добавляется мотив той субкультуры, к которой вы принадлежите или хотите принадлежать – серфинг, скейтбординг, хип-хоп. Бренд – это плата за вступление в субкультуру. Это и не маркетинг, и не культура. Это катализатор, платиновая нить, которая связывает культуру и маркетинг.
Я останавливаюсь у синей майки из тонкого трикотажа, она кажется очень гладкой на ощупь. Я смотрю на цену – 200 долларов.
– Извините, как стирать такую майку? – спрашиваю я продавщицу.
– Лучше ее не стирать вообще, – отвечает она. – Знаю, это звучит ужасно, но она быстро потеряет цвет.Маньяк-модник, вселившийся в меня в восьмидесятые, снова просыпается и шепчет: «Купи ее. Давай же, купи ее. Она тебе нравится. В ней ты сможешь быть частью хип-хоп-культуры на Бродвее, и никто, кроме тебя, не будет об этом знать. Ты же платишь 200 долларов за рубашку, так почему не за платить столько же за майку, которую ты будешь носить намного дольше? И в отличие от сорочки никто не будет знать, что она стоит 200 долларов, кроме тебя, а значит, ты не будешь чувствовать вину за свой консьюмеризм. Ты будешь скрытым консьюмеристом, а это гораздо лучше. Это – антистатус, еще один важный принцип ноубрау.
Высокая цена не всегда гарантирует качество. А пролитое красное полусладкое одинаково беспощадно к белым футболкам из «ТВОЕ» и из Dover Street Market T-Shirt Shop.