Если имеется ввиду интернет-торговля, то все довольно просто. У кэшбек-сервисов есть реферальные ссылки на магазины-партнеры, при переходе по которым магазин узнает, что Вы перешли именно из кэшбек-сервиса. После этого Вы делаете покупки в интернет-магазине, а кэшбек-сервис (именно он, а не магазин) выплачивает Вам часть стоимости покупки. Откуда берутся эти деньги? - Эти деньги выплачивается кэшбек-сервису магазином-партнером за привлечение Вас в качестве покупателя, после чего сервис отдает часть Вам, а часть оставляет себе.
В случае со всякими кэшбек-картами от банков это просто программа лояльности, которая служит для стимулирования использования карты при оплате покупок.