John Stevens
март 2017.
394

В Маке дали кофейную карту - в чём подвох?

Ответить
Ответить
Комментировать
0
Подписаться
1
1 ответ
Поделиться

Технически никакого подвоха нет - 6 чашка действительно выдается  бесплатно, я сам много раз проверял.  И не будет такая крупная компания рисковать своей репутацией и обманывать вас, это просто неразумно. 

Другое дело, что здесь задействован очень мощный нейромаркетинговый механизм, с помощью которого Маккафе стимулирует спрос на свою продукцию. 

По порядку. 

Еще в 1930-х годах в ходе различных опытов на крысках была сформулирована так называемая гипотеза "градиента цели". Ученые обратили внимание, что грызун в лабиринте начинал бежать быстрее и быстрее по мере приближения к заветному кусочку сыра (или чем его там кормили).  Вам, наверняка, тоже знаком этот эффект - первую половину книги читаешь неделями, а вторую - проглатываешь за пару вечеров. 

Но с точки зрения маркетинга и потребителей эту тему достаточно долго не трогали. Только в 2006 году в авторитетном Journal of Marketing Research вышла статья под названием "Воскрешение гипотезы градиента цели". И там уже речь шла не про няшных крысок и лабиринты, а про потребителей и различные  бонусные программы.

 И что выяснили исследователи? 

1) Карты типа той, что выдали Вам в Макккафе, ускоряют ваше потребление. Чем ближе заветная бесплатная чашка, тем больше кофе вы начинаете пить, чтобы как можно скорее дорваться до халявы. 

2) Маркетологи могут провернуть с вашей психикой еще более веселый фокус, как бы начислив уже некоторые баллы заранее.  Маккафе, насколько мне известно, это не практикует, но во многих бонусных программах вам сразу "дарят" 200 баллов за просто так. Этот подарок также акселирирует ваше потребление.    

В статье приводится такой пример - одной группе испытуемых дали карту с бесплатной 10ой чашкой. Второй группе - карту с 12ой бесплатной чашкой, но первые 2 чашки уже были "подарены" (вернее - "проштампованы"). С точки зрения рационального hommo oeconomicus ситуация идентичная. 

Однако на практике вторая группа вырвалась по потреблению кофе далеко вперед. Почему? Потому что "подарок" создал иллюзию движения к цели. 

То есть маркетинговые отделы в компаниях реально читают все эти статьи? 
Если честно, не обязательно. Кто-то точно читает. Но  рынок почти всегда обгоняет экономическую науку. Ученый открыл какой-то эффект, написал статью, набрал лайки от коллег. А потом выясняется, что рынок про это давно знает. В быту, кажется, это называется "деловая чуйка" - уж простите за просторечие. 

Как вам поступить с этой картой?

Держите в голове, что бесплатная чашка кофе - не самоцель. Пейте кофе только тогда, когда вам его реально захочется и "одергивайте" себя, если поймете, что начали "ускорять потребление". 

P.S. А еще такими карточками очень удобно чистить клавиатуру

Ссылки:
Hull, Clark L. (1932). "The goal-gradient hypothesis and maze learning". Psychological Review. 

Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal Of Marketing Research, 43(1)

10
0
Прокомментировать
Ответить
Читайте также на Яндекс.Кью
Читайте также на Яндекс.Кью