Как сделать эффективную бизнес-рассылку?

350
4
0
31 января
17:17
31 января
23:29

Рассылка должна быть ожидаемой. Если человек не давал согласия на получение рассылки, а она попадает к нему, потому что была куплена база контактов, или он зашел на сайт, который «спарсил» адрес его почты и начал слать тучу сообщений, которые ему не нужны - это не Email-маркетинг, а спам, и он не работает.

Все должно строиться на коммуникации с клиентом. Так как мы платформа email-маркетинга, через нас проходят миллиарды писем, мы проводили срезы по разным отраслям и смотрели, когда чаще всего люди открывают письма. Например, для b2b рассылок или новостных рассылок e-commerce средний процент открытий – 12%. Если у вас 100 подписчиков, то это будет «вау-эффект», который реально поднимет ваши продажи.

У вас должна быть база именно заинтересованных людей, которые обеспечивают трафик, идущий к вам на сайт. В идеале эта база должна исчисляться тысячами и десятками тысяч клиентов. Чтобы получить такую базу, нужно, чтобы клиент, заходя к вам на сайт, получал интересное для него предложение. Допустим, вы представитель сферы туризма, где предложение всегда «горячее», потому что человек находится в поиске. Если ваш клиент заходит на сайт и видит информацию о том, что при покупке тура получит дополнительную скидку или подарок (сумку, купальник, зонтик и т.д.), если оставит свой еmail, то он с удовольствием его оставит, так как крайне заинтересован и таким образом попадает в вашу базу. А вы к своим 12% оупен-рейта получите дополнительный клик-рейт еще 0,5 -1,5%. Вам, как бизнесу, эти подарки обходятся недорого - вы все равно платите за один лид, поэтому включение в стоимость какого-нибудь зонтика не сделает сумму критичной для вас. Надо обязательно выстраивать доверительный и уважительный диалог с покупателем.

Чтобы рассылка получилась эффективной важно помнить:

  • Средняя частота рассылки для e-commerce – раз в неделю
Слишком частая рассылка может отпугнуть клиента. Нужно понимать, что рассылки не живут в отрыве от бизнес-процессов. Они должны появляться тогда, когда у вас есть новое предложение. Если у вас есть один-единственный товар и нужно резко что-то придумать, потому что уже пора отправлять новую порцию рассылок – это не сработает. Стоит писать, если у вас есть реально интересные предложения.

Для b2b сегмента предпочтительная частота рассылки - раз в две недели. Если ничего нового не происходит, нет срочных новостей от производителя оборудования, то и писать не о чем.

  • Email - это не SEO-текст на два листа

В рассылке должен содержаться ваш конкретный оффер – человеку должно быть понятно, что вы ему предлагаете. Больших и длинных рассуждений не нужно. В остальном табу и рамок нет, нужно экспериментировать. Например, мы даже проводили тестирование, когда слова в письме заменяли на «бла-бла-бла», оставляя только ключевые. Мы так и написали: «Бла-бла-бал семинар. Бла-бла-бла регистрируйтесь. Бла-бла-бла будет интересно». Удивительно, но конверсия была такая же, как и с обычным сообщением! Вывод таков: люди читают сообщение, если им правда интересно, если им неинтересно – ничего с этим не поделаешь. Так что главное – это работать с аудиторией. И для этого ваш копирайтер должен быть профессионалом и знать, как писать стоит, а как - нет.

  • Законы рекламы и нейромаркетинга

Изображение товара должно быть ярким и сочным. В картинках должны быть зашиты ссылки, не забывайте прописывать их. Нужны активные кнопки, потому что люди любят кликать.

Обязательно должна быть кнопка «call to action», вы должны призывать своего клиента к какому-то действию: «переходи по ссылке и посмотри», «позвони и закажи». Положительно влияет блочная подача информации по схеме: обращение («Здравствуйте, дорогой NN» - кстати, персонализация очень хорошо работает), + что-то конкретное («Приглашаем на семинар, который состоится N числа»), + ключевое сообщение (что будет интересного на этом событии). Таким образом вы даете человеку возможность сначала понять, о чем пойдет речь, а потом решить, читать ли дальше сообщение. Те, кто интересуется останутся с вами, и все будет хорошо.

Замечательно действуют отзывы других клиентов. Хорошо, если у вас есть группа в соцсетях, где демонстрируется использование товара, где рассказывается и показывается, как клиенты открывали ваш товар, применяли его и сами фотографировали. Вы можете использовать это для рассылки. Но ссылку можно ставить не на сообщество, а на конкретный товар в каталоге, чтобы трафик не уходил в соцсети.

  • Заголовки

Тема вашей рассылки должна быть релевантна тому, что вы предлагаете, и чего ждете от клиента. Важная составляющая email-маркетинга – заголовки. Самая простая формула для написания темы: предмет (ваш оффер) + бонус + интрига. Например, «Как купить машину в два раза дешевле и получить 100 литров бензина в подарок?». Тут оффер – предложение купить машину, бонус – вы покупаете ее в два раза дешевле, интрига – как же еще и подарок получить можно. Но это крайний вариант инфобизнеса, на сегодняшний день неадекватный. Нормальная публика на предложения типа «получи второй iPhone в подарок» уже не ведется.

  • Клиенты получают уведомления о получении письма на телефон

У нас был клиент, который занимался элитной недвижимостью. Их предложение заключалось в том, что при покупке апартаментов клиент бесплатно получал гардеробную от элитного бренда мужской одежды Zegna. Мы знали, что наша аудитория открывает письма с iPhone, уведомление на котором вмещает только 76 символов. Здесь ни о каких лишних словах речь и не шла, потому что человек просто не увидит основное предложение. Мы написали заголовок, используя только слова-триггеры, обрывочные фразы, которые цепляют глаз и передают суть в сжатом виде. По результатам тестирования такое письмо по открытиям выиграло в 1,5 раза. Разумеется, под какую-то формулу все подогнать нельзя и предлагать всем писать обрывками фраз мы не можем, потому что в других случаях это не сработает или сработает в обратную сторону. Мыслящий маркетолог должен проанализировать ситуацию и построить коммуникацию с клиентом. 

18
0
31 января
23:34

Важно помнить, что клиент всегда ждет выгодных предложений или полезной для себя информации в каждом сообщении, будь то, просто информационная рассылка с полезным контентом или сообщение об акции или персональном предложении.Для маркетинговых сообщений рекомендации по SMS и email отличаются, ввиду особенностей и технических возможностей инструментов.

  • SMS
Должно быть кратким и обязательно содержать в себе суть акции и возможные ограничения (осталось 10 мест, предложение действует до … и т.п.), так как это очень оперативный канал в плане реакции со стороны клиента. Необходимо указать контакты (номер телефона, ссылка на адаптированную страничку с акцией, где можно подробно ознакомиться с условиями предложения).

Часто бывает, что компания старается быть максимально вежливой и SMS растягивается «ненужными» для бизнеса фразами вроде «Уважаемый, ФИО! Мы рады вам сообщить…». Это действительно необходимо в очень редких случаях - при коммуникации с премиум-сегментом, в случае, если ваш бренд с четко выработанным тэглайном и нужно общаться согласно корпоративному уставу. Если вы хотите дать клиенту скидку – то и пишите про скидку, до какого числа действует, как воспользоваться. Точка.

Важно проработать и саму механику акции с персоналом. Нередки случаи, когда очень «вкусное» предложение оборачивается провалом потому, что продавцы были не в курсе рекламной SMS-кампании или попросту не были мотивированы спрашивать у клиента о наличии скидки, рассказывать про акцию и т.д. В результате, многие клиенты в силу «природной скромности» молчат об этом при совершении покупки, а потом обижаются на бренд и выплескивают негатив в отзывах о компании.

  • Email

В email-сообщениях существует целый ряд правил «хорошего» тона, поэтому необходимо проводить постоянный анализ, прежде чем у компании сложится понимание, как часто необходимо делать рассылку, о чем говорить и что предлагать. Те, кто относится к email-рассылкам формально, в большинстве своем игнорируют элементарные правила и упускают огромные возможности этого инструмента. К рассылкам необходим серьезный и системный подход.

Есть компании, которым email-рассылки приносят более 80% всех продаж. Разумеется, эти компании делают все, для того, чтобы привлечь внимание клиента, по-настоящему заинтересовать его, порадовать хорошими подарками и всерьёз задумываются о том, что пошло не так, если вдруг клиент перестал читать их письма.

Action-plan по email-рассылке:

Писать нужно по делу и кратко. Суть письма всегда необходимо указывать в заголовке сообщения. Сообщения для подписчиков с заголовком «еженедельная рассылка от N….» скорее всего, вызовут негатив, будут удалены без прочтения, а пользователь от вас отпишется.

Не указывайте в имени отправителя «Пожалуйста, не отвечайте на данное письмо». Что называется, «спасибо, кэп», никто и не собирался этого делать.

Контент рассылки сильно зависит от специфики бизнеса, но оптимальное соотношение таково: «полезный контент+ релевантное торговое предложение»

Есть хороший вариант: разбавлять сообщения чисто рекламного характера информационными статьями, несущими пользу для клиента. Например, магазины бытовой техники и электроники могут не просто рассылать еженедельно сообщения о распродажах и скидках, а дополнительно делать обзорные статьи вроде «10 лучших бюджетных смартфонов», а внизу письма размещать небольшой блок с карточками товара, который в этом же обзоре рассматривался.

Сегментируйте аудиторию (по интересам, истории покупок, поведению на сайте, активности). Нельзя просто раз в неделю кидать на всю базу пользователей только лишь акции, потому что рано или поздно (скорее, рано) это приведет к тому, что база начнет «таять» быстрее, чем расти.

Постоянно анализируйте свои рассылки. «Тепловые карты», A/B тесты, utm метки, Churn rate и bounce вам помогут в этом. Следите за частотой рассылки, анализируя действия пользователей, их реакцию в процентах (OpenRate/ClickRate). Не забывайте, что один из главных показателей эффективности email-маркетинга - постоянный прирост базы подписчиков. Открываемость и количество прочтений могут меняться от письма к письму в силу различных обстоятельств, но количество подписчиков должно показывать стабильный рост.

Конечно, стоит упомянуть, что само письмо должно быть адаптировано для чтения с мобильных устройств, так как доля мобильного трафика растет с каждым годом, и недалек тот день, когда подавляющее число пользователей будут проверять свою почту со смартфона или планшета.

Соблюдайте тайминги. Присылайте письма с 10:00 до 19:00 в будние дни. Клиент не должен получить письмо в час ночи из-за того, что вы забыли про часовые пояса. Раньше это было не критично, но теперь уведомление о новом письме, которое читают cо смартфона, может вызвать ярость.

Ну и, наконец, тестируйте и экспериментируйте. Постоянно! Канал email должен развиваться.

14
0
31 января
17:29

Уважаемый, внимательно прочтите это письмо! Это не спам, а реальная возможность заработать! Мой дядя являлся доверенным лицом бывшего Нигерийского диктатора Нгомены Дувады.....

Ну а дальше вы сами знаете.

8
0
показать ещё 2 ответа
Если вы знаете ответ на этот вопрос и можете аргументированно его обосновать, не стесняйтесь высказаться
Ответить самому
Выбрать эксперта