С точки зрения удобства вернее было бы сказать лицом к спинкам сидений. Однако с точки зрения этикета и уважения к окружающим стоит находится лицом к ним, а если при этом еще и улыбаться будет просто прекрасно.
Существует очень простое правило этикета, которое я запомнил с детства. Если спектакль идет, то из уважения к актерам надо передвигаться между рядами лицом к сцене. Если спектакль еще не начался, то надо повернуться лицом к залу. Так как это кинотеатр, то работает вторая часть этого правила.