Почему банкам не выгодно постоянно увеличивать долю рынка? (Продукт не важен).

Это не так. Любой фирме выгодно увеличивать свою долю рынка, НО

1. Расходы на увеличение доли рынка не должны превышать доходы от этого увеличения.
2. Реакция остальных участников рынка не должна привести к уменьшению доходности той доли рынка, которую контролирует данная фирма.

Есть в "Теории игр" такое понятие, открытое известным Американским математиком Дж. Нэшем, "равновесие по Нэшу". Это то состояние всех участников игры (любого взаимодействия), когда любая попытка любого из участников улучшить его ситуацию в результате реакции остальных участников эту ситуацию ухудшит.
Приведу пример не из экономики - Ядерное сдерживание. Ни одна страна до сегодняшнего дня не применяет первой ядерное оружие, по тому что ответный ядерный удар уничтожит ее саму. (Бомбордировка Японии была возможна только при условии, что бомба  была только у США)