Есть определенные люди, которые имеют у себя дома/в машине приставку(или какое-либо другое следящее устройство), которое следит за тем, что они смотрят/слушают. Каждый из членов семьи, при включении ТВ, нажимает определенную кнопку. Поскольку о хозяине той же машины, о членах семьи известна информация, то могут составить и половозрастную и любую другую, в общем, более подробную сводку о аудитории.
Разумеется, за такую "работу" эти люди получают определенную денежку.
P.S. когда-то смотрел выпуск "Как это работает" или "Галилео" об этом, но найти его не смог, к сожалению...