The Question
июнь 2016.
2508

Как интерфейсы заставляют нас покупать более дорогие вещи?

Ответить
Ответить
Комментировать
0
Подписаться
5
4 ответа
Поделиться

Интерфейс не может заставлять или, наоборот, отвращать от некоего действия: от покупки или принятия решения. Но, как система, он может создавать благоприятные, приемлемые для потребителя или неприемлемые условия совершения действия. В эти условия входит удобство интерфейса, которое в себя включает эмоциональные, психологические компоненты — цветовое воздействие, понятность и непонятность. То есть совокупность этих факторов и является мотиватором действия, потому что раньше, например, существовало правило, которое Якоб Нильсен, специалист по юзабилити, достаточно четко сформулировал — если пользователю сети что-то не понятно, то в 90% случаев он просто уходит с сайта или не совершает какого-то действия. Интерфейс, собственно, отвечает за то, чтобы создать максимально удобную, комфортную и приемлемую операционную среду, а также условия для совершения конкретного действия.

Проблема многих сайтов, касающаяся и всевозможных сервисов, особенно информационных, состоит в том, что существуют взаимоисключающие задачи. С одной стороны — представить на сайте максимальный объем информации, если это новостной сайт типа «Ленты.ру», и какие-то экспертные комментарии, и инфографику, и кучу новостей по самым разным рубрикам — это делается для того, чтобы дать пользователю всю полноту информации. А с другой — это создает ситуацию переизбытка информации, в которой пользователь либо уже начинает путаться и не разбираться, либо он смотрит только на какой-то центральный элемент, а вниз не переходит — в ту часть сайта, где может быть много полезной информации. Это пример информационного потребления, когда представлена информация, а человек с ней никаких операций не совершает.

В потребительских сервисах типа Amazon или его российского аналога «Озон» это тоже очень важный элемент. Если пользователь информацию какую-то или продукт ему важный не находит, то это значит, что он его потенциально не приобрел. Если он не разобрался, то пользователь может перейти на другой, но это при условии, что существует конкуренция. Если тот же Amazon понимает на своем рынке некое монопольное положение, то пользователь поставлен в такие условия, когда альтернатив не существует, и он вынужден уже в этом интерфейсе разбираться.

Или же как это происходит, например, с сайтами всевозможных государственных услуг — если нужно оплатить какие-то счета или коммунальные услуги, то человек привязан только к одному сервису и у него нет альтернатив, он не может перейти на другой сервис, поэтому он вынужден во всех тонкостях и специфике разбираться.

Плюс, существуют еще какие-то вещи — субъективное отношение к дизайну, что тоже может повлиять на действие, потому что современное потребление руководствуется не только некими рациональными характеристиками и признаками, но и выбор потребителя формируется и через субъективные вещи — что-то понравилось, что-то не понравилось, что-то пользователь в своей целевой аудитории посчитал модным, а что-то считает устарелым.

Если говорить про конкретные потребительские сервисы, то можно выделить «Озон», который достаточно много провел сейчас модернизаций и ре-дизайнов интерфейса, и относится к такого рода элементам достаточно внимательно и на какие-то изменения в пользовательском поведении реагирует, потому что для магазинов и интернет-сервисов доступность, понятность и привлекательность, все-таки, являются факторами, которые если не гарантируют, то позволяют продавать те или иные продукты.

Сортировка материалов и продуктов зависит от коммуникационной стратегии и от факторов договоренностей с брендами. То есть если бренд или производитель реализуют маркетинговые или коллаборационные программы, чтобы свой продукт поднимать, то пользуются, например, платными услугами, чтобы этот продукт в списках поднимать. Это все действует так же, как и выкладка в магазинах, а принципиальной разницы между оффлайновым и онлайновым подходами нет. Плюс, естественно, магазин мониторит те продукты, которые хорошо продаются, то он будет выходить в топ, а сама компания заинтересована в том, чтобы больше товара продать.

Также это может быть подчинено каким-то глобальным рекламным кампаниям, когда какая-то книга и в интернете, и в рекламе по телевизору о ней рассказ. Площадка по продажам тоже может в этом участвовать.

Стопроцентного рецепта «как избежать попадания на уловки» не существует, потому что они делаются профессионалами своего дела, здесь на глобальном уровне работают и социологи, и психологи, и прочие люди, а эти вещи срабатывают. Если бы они не работали, то этим инструментом бы и не пользовались. А если говорить с точки зрения потребителя, то, конечно, нужно вырабатывать в себе более четкие приоритеты, более четкие цели полагания, не пренебрегать самостоятельным исследованием перед покупкой, потому что потребление сегодня — не только спонтанный процесс покупки, но оно и включает некое исследование со стороны потребителя, тем более, что современные коммуникационные инструменты позволяют потребителю сравнивать отзывы, характеристики. Никогда не нужно бояться и спускать это все на волю продавцу, нужно вырабатывать четкие цели и понимание того, что вы хотите сделать, и того результата, который вы от покупки хотите получить. Если эти элементы у потребителя есть, то он менее подвержен приемам манипуляции, которые используют маркетологи, экономисты и сами площадки.

10
-1
Прокомментировать

В общем, это нелегкая задача. 

Со времени «Яндекса» у нас есть технология «Яндекс-Гуру», а сейчас мы ее реализовали под названием «DZ-эксперт». Эта технология помогает непрофессиональным покупателям, задавая им вопросы на человеческом языке, причем вопросы не в сложных технических терминах, а терминах сценария использования, тем самым помогая им ориентироваться в выборе. Выглядит это следующим образом: система искусственного интеллекта на сайте «Юлмарта» задает пользователю вопросы, и он выбирает варианты ответов. Система говорит с ним на понятном человеческим языком, понимает, какие технические свойства товара ему важны и предлагает ему соответствующие варианты.

Если говорить про технологию «эксперта», то там это явно поддерживается – человек отвечает на вопросы и в конце получает некое предложение. «Эксперт» предлагает ему предложения в стиле «Если вы доплатите еще столько-то, то получите более качественный товар», то есть склоняет человека к переходу в более высокую ценовую категорию. При этом мы предлагаем и обратное: убрать некоторые свойства и снизить цену. Это очень важно тогда, когда реальное предложение не соответствует финансовым возможностям покупателя.

Еще есть «похожие товары», которые позволяют пользователю «подвигаться» в одной категории товаров. Можно говорить и о дополнительных продажах: например, вместе с айфоном можно продать большое количество сопутствующих вещей.

6
-1
Прокомментировать

Интерфейсы и предложения скоро будут (а частично уже) компилироваться под каждого конкретного пользователя. Может отличаться цена, пакет услуг, структура страниц, цвет продукта, описания, рядом с какими другим предложениями его показать и т.д. - все будет адаптироваться так, чтобы увеличить вероятность покупки именно конкретным человеком. 

Если объяснять грубо, то система будет смотреть, на каких ранее купивших пользователей вы похожи (причем параметры похожести могут быть супер странными и непредсказуемыми для человека) и на основе этого совпадения выбирать, какое предложение и как именно вам показать.

Заставлять покупать что-то алгоритм не будет, конечно, но научиться, какая из манипулятивных фишек лучше всего на вас действует и когда - это запросто.

1
0
Прокомментировать

Если мы говорим о мобильных приложениях, то мы всегда говорим о частых, небольших импульсных покупках. Здесь очень сложно разрабатывать, например, стратегию пуш-сообщений, который возвращали бы пользователя в приложение. Это неплохо сделано у «Ламоды», когда они присылают раз в неделю или чаще сообщения о пятидесятипроцентных скидках, «только сегодня, заходите-покупайте» - нужно что-то такое продумать, что спровоцировало бы на желание импульсной покупки у покупателя. Например, мы можем понять, чем человек увлекается, и если у нас происходит пополнение ассортимента в рамках именно его интересах, то мы тоже можем отправить ему сообщение: «смотрите, что у нас есть». Или, например, сейчас пытаются сделать вот что: купил ты пылесос, и тебе раз в месяц присылают пуш: «Чувак, наверное, у тебя кончились мешки для пылесоса, нажми эту кнопку, и мы тебе их доставим». Пуши должны быть очень персональными.

Если говорить именно о том, как пользователи покупают более дорогие вещи, то здесь уместно говорить не о более дорогих, а о дополнительных продажах. Ты что-то покупаешь, тебе сразу предлагают запчасти или расходные материалы: покупаешь ты со скидкой пылесос, а тебе эти мешки предлагают сразу. Это вопрос к контенту магазина, здесь нужна система, которая понимает, какие товары взаимосвязаны, что можно вместе предлагать. Это есть везде в вэбе, а перед мобильным приложением стоит задача просто вывести это красиво и с умом.

1
-1
Прокомментировать
Ответить
Читайте также на Яндекс.Кью
Читайте также на Яндекс.Кью