Банеры можно показывать по-разному.
Кто-то продаёт банерное место на сайте на месяц или неделю за фиксированную сумму (так делали раньше городские СМИ, форумы и пр.), кто-то пускает в ротацию несколько банеров и продаёт показы в блоке.
При этом можно написать самому код, через который будут размещаться банеры (обычно это делают опять же небольшие площадки), а то и вовсе вставлять банер в код сайта руками, или пользуются готовыми решениями. Например, вебмастера регистрируются в Google AdSense, регистрируют там свой сайт и получают код для сайта. Через этот код сам Гугл уже показывает банеры. Можно получить несколько кодов для одного сайта, вставить их в разные места: в шапке сайта, справа в колонке, внизу и т. д.
Вот я сейчас пишу ответ и вижу банер над формой и справа от формы, где Гугл показывает мне банеры.
Через такие банерные места Гугл показывает банеры сколь угодного количества рекламодателей.
Как туда попадают банеры
Рекламодатели регистрируются в Google AdWords и загружают свои банеры. Показывать можно по интересам или через технологию ремаркетинга.
По интересам рекламная система определяет что пользователь искал до этого в поиске, так же может смотреть на тематику сайта и показывать банеры тех рекламодателей, которые соответствуют запросам пользователя и теме сайта. Например, вы искали в Гугле вчера где купить Форд Фокус, значит вам теперь стоит показывать рекламу автодилеров вашего региона. При этом на каждый показ происходит аукцион — может быть десяток рекламодателей, которые хотят показать свою рекламу пользователям и каждый из них готов заплатить за показ или клик свою цену.
В случае ремаркетинга банер показывается по-другому. На сайте рекламодателя ставится код ремаркетинга (часто называют «пиксель») и если посетитель побывал на сайте, то рекламная система знает об этом, и может показать этому пользователю рекламу на всех сайтах, где стоит код для размещения банера. То есть реклама «догоняет» конкретного пользователя и показывается ему на куче сайтов. От этого у пользователей складывается ощущение, что какой-то рекламодатель «выкупил всю рекламу в интернете». Нет, просто он использует ремаркетинг и его ставка перебивает ставки других рекламодателей на сайтах, где бывает этот пользователь.