Facebook-конструирование социальной реальности
Как Facebook создает рамки и правила общения пользователей, как это общение влияет на восприятие мира и настроение людей. Как социальные институты в социальной сети переносятся на повседневную реальность и конструируют ее
8 вопросов
1. Чем русскоязычная аудитория Facebook отличается от аудитории ВКонтакте? Какой к ней нужен подход?2. В каких случаях вы будете пользоваться кнопкой «дислайк» в Фейсбуке?3. Если ввести кнопку дислайк, агрессивных обсуждений в комментариях в фейсбуке будет больше или меньше?4. Что сложнее, собрать тысячи лайков для поста в Facebook, или тысячи дизлайков?5. Как Facebook изменяет наше представление о чтении и письме?6. Как Facebook меняет наше представлении о том, как выстраиваются отношения?7. Как Facebook меняет наше представления о другом человеке?8. Как Facebook меняет наше представление о дружбе?

Давайте для начала обратимся к цифрам.

Статистические данные по возрасту пользователей двух сетей показывают, что ВКонтакте смещен к аудитории младше, Facebook же наоборот:

ВКонтакте: 18–24 — 35,3%; 25–34 — 30,5%; 35–44 — 5,9%.

Facebook: 18–24 — 7,7%; 25–34 — 37,1%; 35–44 — 31,6%.

По гендерному признаку особенных разбросов на площадках нет, да и это вовсе не столь интересно, если у нас нет изначальной цели коммуникации с определенной аудиторией одного пола с определенными характеристиками; по данным Brand Analytics на 2015 год, присутствие мужчин на FB на 1,8 процента больше, чем во ВК (43,7 процента против 41,9). Но будем учитывать, что аудитория ВК — 53 604 000, а русскоязычная аудитория FB — 24 503 000 человек.

То, чем, безусловно, отличаются эти площадки — так это инструментарием. ВКонтакте куда более свободен, нежели Фейсбук. Во ВКонтакте не нужно думать о промоутинге постов: если у вас есть группа ВК на 2 000 человек или на 2 000 000, ваш пост будет доступен каждому. В Фейсбуке история другая: посты нужно «усиливать», это платная функция. И несмотря на то, что во ВКонтакте с нового года появилась реклама рекомендуемых сообществ в бета-режиме, помимо рекламы во ВКонтакте все же куда больше возможностей заключения медиа-партнерств, кросс-промоутинга, то есть бартерной схемы. Встретить такое на практике в Фейсбуке — редкость.

Так вот, вернемся к подходу. Важно понимать, какие задачи мы преследуем. Исходя из целей и задач, мы подбираем тон и голос сообщений, контент. Надо понимать, что и в ВК, и в FB есть руководители, специалисты, служащие, учащиеся. В большинстве случаев у одного человека есть аккаунт в нескольких социальных сетях — с обывательской точки зрения он может «любить» ВКонтакте больше, чем Фейсбук, или наоборот. Повторюсь, анализ целесообразно проводить, зная, с кем предстоит вести коммуникацию и для чего.

2/8 В каких случаях вы будете пользоваться кнопкой «дислайк» в Фейсбуке?

Помимо просто минусования неприемлемых заметок и фото, кнопка "дизлайк" будет еще и маркером для всякого рода идиотов, случайных посетителей, которым всегда и везде хочется отметить свое присутствие.

Такая система баллов пригодна разве что для соц.сообществ, форумов, древовидных комментариев, где ваша репутация определяется грамотным ответом, или дельным постом, но никак для социальных сетей где слишком много откровенных балбесов.

В интернет-среде, адекватная оценка это пока утопия, а минусовая кнопка, очередная блажь, якобы с целью расширения функционала.

3/8 Если ввести кнопку дислайк, агрессивных обсуждений в комментариях в фейсбуке будет больше или меньше?

Если ввести кнопку “дислайк”, то агрессивных обсуждений в комментариях будет гораздо больше. Потому что дислайк –это:

1) Обида и негодование у владельца поста, который будет вероятнее всего пытаться выяснить, зачем и почему ему поставили дислайк.

2) Это возможность для личностей конфликтного типа, которые питаются энергией других людей через конфликты, ссоры, провокации, получать большое количество энергии, просто ставя дислайки всем подряд, ведь комментарии – это более энергозатратное действие, а в случае с дислайком все просто – нажал на кнопку и получил реакцию, а следовательно энергию.

3) Публичная неаргументированная критика другого человека.

Есть негласные этические законы и правила, о которых и так мы слишком часто забываем в социальных сетях, ведь интернет – это фактически безнаказаность и возможность скрыть свое истинное лицо.

И в Фейсбуке достаточно функций, которые позволяют скрыть посты, которые не нравятся, при этом даже не удаляя людей из друзей. Также есть возможность пожаловаться на публикации или на самого пользователя, или даже заблокировать его.

Кнопку дислайк можно сравнить с тем, чтобы людям разрешалось публично кидать помидорами в других людей, чья одежда, мировоззрение или тон разговора им не нравиться. И, сказать прямо, я считаю, что новость про намерение ввести эту кнопку – не более чем инфоповод Фейсбука для того, чтобы подогреть интерес и увеличить количество пользователей своей сети.

4/8 Что сложнее, собрать тысячи лайков для поста в Facebook, или тысячи дизлайков?
5/8 Как Facebook изменяет наше представление о чтении и письме?

Facebook, а шире социальные сети вообще, изменили привычное соотношение между чтением и письмом, сложившееся за последние несколько веков. Если раньше все образованные люди читали, но почти никто не обязан был писать (кроме тех, кто занимался этим профессионально и графоманов), если раньше, соответственно, школа готовила образованных читателей и ценителей литературы, но никак не писателей, то сейчас все меняется. В эпоху социальных медиа люди пишут как никогда много в истории человечества. Баланс между чтением и письмом восстановлен: мы теперь читаем, чтобы писать, и пишем, чтобы читать (комментарии под написанным). Письмо стало повседневной практикой для сотен миллионов людей: такого раньше просто никогда не было в культуре, и никто толком пока не понял, что с этим делать и как оценивать. Мы по традиции считаем, что быть писателем - значит писать книги, но на самом деле пора как минимум ввести еще один термин, everyday writer - повседневный писатель.

Это фундментальное изменение вызывает целый шлейф других явлений. Например, общение в социальных сетях как текст в реальном времени становятся смесью устной речи и книжной культуры - это как если бы Сократ наконец начал писать книги или, наоборот, тексты превратились в живой диалог. Повседневные писатели получают свою порцию славы в виде лайков и немедленно становятся известными, если им удалось написать о том, что волнует в данный момент других повседневных писателей. И наконец, фигура читателя и писателя сливаются вместе: мне вообще-то кажется, что письменность и культура в этот момент возвращаются домой.

6/8 Как Facebook меняет наше представлении о том, как выстраиваются отношения?

И дружба, и приятельские отношения, и романтические связи посредством Фейсбука алгоритмизируются. Потенциально неограниченное разнообразие знаков внимания в онлайне сводится к недлинному списку действий. И если они нас по каким-то причинам не устраивают, то приходится искать альтернативы. Скажем, меломанские дружбы на Facebook «вести» значительно сложнее, чем Вконтакте. Хотя иногда обмен адресами аккаунтов заменяет обмен визитками и означает де-факто благополучное окончание общения. Ещё Фейсбук – это наша съёмная внешняя память. Он напоминает нам как давно мы зафрендились и про дни рождения. Что мы делали год назад и с кем (кажется, никак не просчитывая, поддерживаем мы связь с этими людьми в последнее время). Отдельный разговор – история сообщений. Если вы начинаете переписку, то как правило видите последнее сообщение в ней – даже если вам хотелось бы забыть о нём навсегда. Историю можно перечитывать снова и снова, проверяя «как было» и – и это может быть очень приятно, но чаще больно: ведь если всё хорошоо в настоящем, то к чему рыться в прошлом. Зато Фейсбук – удобный способ избегать конфликтов. Именно здесь, а не в оффлайне, у нас есть время обдумать резкие слова (те, что мы собираемся написать, или прочитанные нами) и преодолеть негативные эмоции.

7/8 Как Facebook меняет наше представления о другом человеке?

Прежде всего, мы узнаём различные стороны людей совсем не в той последовательности, в какой это происходило до эпохи виртуальных медиа. Теоретики медиа и историки восприятия обязательно сказали бы нам, что Facebook подтверждает общий ход вешей: визуальное не просто доминирует над другими видами информации, оно делает это всё больше и больше. В Фейсбуке мы видим других – не трогаем, не слышим и, чего уж там, не нюхаем. Фейсбук не уникален в этом по сравнению с другими виртуальными интерфейсами общения, за исключением того, что стал самым массовым (по крайней мере, в западной культуре). Получается, что в Фейсбуке привилегированы нормативная внешность, интересная биография, визуальные хобби, навыки писать, в то время как приятный голос, запоминающиеся походка и жесты, способность поддержать разговор или умение заманить на кухню ароматом не добавляют вам онлайн-бонусов в глазах других. И сами мы их не видим. Видим и читаем мы, разумеется, только то, что нам показывают. Если оффлайн служит более приватной частью жизни, то Фейсбук оказывается общественным пространством, куда нельзя выйти «без макияжа». Здесь контролируют эмоции, подбирают слова и находят в потенциальных адресатах что-то общее – поскольку фото, комментарий, не только останутся в памяти услышавших его (или, часто, не останутся в ней), но и будут доступны долгое время для всей вашей френд-ленты. Количественная логика Фейсбука побуждает нас выбирать темы и жанры, которые соберут больше – лайков, комментов, репостов. Стоит ли говорить, что люди, не пользующиеся активно соцсетями (или не могущие ими пользоваться), оказываются во многом исключены из общества.

8/8 Как Facebook меняет наше представление о дружбе?

Есть несколько деталей, «впечатанных» в интерфейс Facebook и постепенно меняющих наши представления

Одна из них – количественный подход. Всем видно, у кого чего сколько – друзей, лайков, репостов и комментов. Когда видишь список «друзей», то там люди автоматически выстраиваются по рейтингу, в соотвествии с суммарным количеством ваших интеракций – и даже если вы в мыслях не имели сравнивать важность тех или иных людей для вас, Фейсбук визуализирует её определённым (не вами) образом.

Параллельно, Фейсбук может создавать новую иерархию степеней близости. В русском языке её можно выразить глаголами «задружить» и «зафрендить». Есть те, кто просто в списке – мы не всегда помним откуда они там. Есть те, кому мы рады на Фейсбуке и только в нём, а есть те, кто может вам ещё и позвонить; и это – в зависимости от ситуации – выступает то вторжением в личную зону, то приятным знаком особого внимания, то попросту свидетельством того, что конкретным людям это «можно». В какой-то степени оффлайн становится вашей приватной зоной, в то время как Фейсбук – общественным пространством.