Битва YouTube с телевизором
На этой неделе два медиамира пересеклись и проникли друг в друга: патриарх отечественного телевидения Владимир Познер дал интервью главному герою российского YouTube Юрию Дудю. А телеканал ТВ-3 попытался купить права на рэп-баттл года, но у него ничего не вышло. Что происходит? Телекритики, телеведущие, видеоблогеры, философ и Сергей Дружко рассказывают об искажениях в пространстве.
13 вопросов
1. Чем телевизионная культура отличается от культуры YouTube?2. Кто лучше — Юрий Дудь или Владимир Познер?3. Что удобнее смотреть по ТВ, а что на YouTube?4. Почему подростки больше не смотрят телевизор?5. В чем особенность политического вещания YouTube и ТВ?6. Может ли YouTube стать реальным оружием во время президентской гонки в России?7. Где и почему больше рекламных бюджетов — на YouTube или ТВ?8. Почему люди все еще смотрят новости по телевизору?9. Можно ли сказать, что телевидение никогда не умрет?10. Сколько стоит создание одной передачи на YouTube и сколько на ТВ?11. Почему Первый канал и другие государственные не могут освоить YouTube?12. Можно ли сказать, что граница между телевидением и YouTube постепенно размывается?13. Станет ли YouTube главным источником вещания, подвинув с пьедестала телевидение?

На YouTube больше непринужденности, свободы в высказываниях, чем на телевидении. Блогеры открытые — в каждой их фразе чувствуется индивидуальность, они не боятся сказать свое мнение вслух. В интернете каждый отвечает сам за себя, а не за тот канал, чье лицо он представляет.

Когда появляется новое средство коммуникации, вслед за ним возникает новая культура. С появлением печатного станка Гутенберга возникла литература — а до этого был лишь термин «словесность». Новая техническая возможность — тиражировать — заставила расширить рамки в обществе и сделала целый культурный переворот. С появлением YouTube произошла примерно такая же история: с возникновением новых перспектив меняются высказывания, мышление, взаимоотношения.

Когда телевидение только появилось, оно было исключительно программно-эфирным, и люди были к этому привязаны. Сейчас меняется образ жизни — и те люди, которым нравится контент на телевидении, все равно смотрят записи передач в интернете. Потому что не чувствуется привязка ко времени. Тем более у всех телевизионных каналов есть сайты, куда выкладываются записи каждого выпуска. Естественно, это окажет влияние на функционирование и производство телепродукта.

Конечно, телевидению мешает развиваться контроль государства. Это создает напряжение в отношениях между ТВ и YouTube. В советское время существовал так называемый самиздат. Это все выглядело достаточно скромно: печаталось на машинке, шесть страниц маленьким шрифтом. Передавалось из рук в руки. А теперь у нас вместо самиздата каналы на YouTube, только с более усовершенствованными технологиями.

2/13 Кто лучше — Юрий Дудь или Владимир Познер?

Их очень сложно сравнивать. Если бы речь шла о чем-то более-менее однородном, то я бы смогла поточнее ответить на этот вопрос. Это из разряда: «Что лучше — яблоко или груша?». У Юрия Дудя и Владимира Познера отличаются стили, каждый из которых предназначен для разных целевых аудиторий — телевидения и YouTube. Каждый по-своему хорош.

У Познера есть опыт, образованность, взвешенность, даже в какой-то степени более широкий взгляд на жизнь, потому что он человек мировой культуры. Он может говорить с влиятельным собеседником на равных, потому что он сам по себе уже известный и уважаемый человек.

У Дудя же есть молодость, рискованность, провокационность, смелость, способность подстраиваться под самых разных людей. Он не боится быть на равных даже с самыми маргинальными персонажами и соответствовать тем, кто ниже его по уровню образованности. Он остается самим собой — в этом его сила. Юрий не строит из себя «знайку» и специалиста во всех областях, при этом он сам по себе достаточно эрудированный молодой человек, который хорошо готовится к своим интервью.

3/13 Что удобнее смотреть по ТВ, а что на YouTube?

Если что-то интересно смотреть на ТВ, то это будет интересно и на YouTube. Телевидение превращается в «фоновый ящик». Проблема в том, что там почти не осталось программ, кроме спорта, которые люди специально включают. На YouTube же люди имеют возможность выбора видео в разных жанрах. Телевидению нужно придумывать форматы, которые люди захотят специально смотреть, как раньше это было с «КВН», «Что? Где? Когда?». Тогда у него появится шанс «возродиться» и вернуть себе зрителей. 

Наверняка многие заметили, что телевидение сейчас активно пытается откусить кусочек интернет-аудитории, понимая перспективу развития в этом направлении, и приглашает звезд из YouTube. Но пока нельзя сказать, что смешивание происходит успешно. На мой взгляд, кроме Макса «+100500», пока еще не было удачных переходов форматов из интернета на ТВ.

4/13 Почему подростки больше не смотрят телевизор?

Основная причина заключается в том, что на YouTube нет цензуры. Телевизор состоит из нескольких слоев, один из которых может не пропустить определенные моменты из-за редакционной политики. Представим, что шоу Юрия Дудя возникло бы на телевидении. Оно бы выглядело уже не в том виде — Дудю запретили бы материться, а если бы какой-нибудь Гнойный сказал про MDMA, то интервью бы не выпустили, либо в лучшем случае просто вырезали этот момент. На YouTube же нет этих слоев цензуры, поэтому там намного проще донести именно свою философию и стать популярным. Поэтому подростки туда и идут.

Старшему поколению сложнее понять, как зайти на YouTube. Они возвращаются домой после работы, садятся на диван и нажимают кнопку на пульте. Это всего лишь два действия, которые может сделать человек после тяжелого трудового дня. Так он и попадает на Первый канал. Кроме того, взрослые люди не очень активно пользуются смартфонами и планшетами. Да, конечно, такие есть, но их гораздо меньше, если сравнить с тем, как много подростков сидит в интернете. Процентное соотношение другое. Да и старшее поколение не особо хочет учиться всем этим пользоваться. Взрослые — это такие люди, которые уже все изучили (в их понимании). Они считают, что знают об этой жизни все.

Для них есть очень важная разница, кого смотреть: Познера, который выходит всегда в определенное время по телевизору, или Дудя, выпуски которого публикуются в сети тогда, когда он и его команда этого захотят. Получить информацию, когда они ее хотят или когда ее подают – это два разных мира подростков и взрослых. Старшее поколение не готово жить в том мире, где информацию можно получить мгновенно. А какой взрослый человек захочет признать тот факт, что его ребенок понимает больше, чем он? Да никакой. Его ребенок младше — значит глупее. Но это неправда: нынешняя молодежь умнее.

Сколько бы я ни делал вирусных вбросов, сколько бы ни говорил своей маме, что могу контролировать телевидение, в любой момент могу закинуть даже полный бред, в который ты поверишь, она этого не понимает. Вернее, понимает, но не хочет принимать. И когда я ей показываю какой-то свой вирусный ролик, о котором говорят СМИ, то она говорит: «Да, сынок, ты молодец, но вот Малахов… он сказал, что шаурму с улицы есть нельзя, иначе будет рак».

Мы живем на стыке эпох. Это вопрос о том, какую информацию в разные времена воспринимают. Я могу создать информацию в любой момент, а для них информацию делают какие-то внеземные гениальные существа. В этом основное отличие — мы можем залить контент в любой момент, а для них подобное непривычно. Отсюда и разные взгляды на медиа.

5/13 В чем особенность политического вещания YouTube и ТВ?

Основное отличие, которое видно невооруженным взглядом — на YouTube меньше цензуры. Хотя там она в каком-то виде, конечно, тоже присутствует: например, администрация YouTube удаляет ролики, которые считает экстремистскими. И все же YouTube достаточно сегментирован: там есть самые разные — экспериментальные, малопопулярные, малобюджетные — форматы, а есть вещи гораздо более профессиональные. 

При этом на телевидении в российских условиях все примерно находится в одной нише — федеральные каналы зажаты между двумя взаимоисключающими требованиями. С одной стороны, нужно зарабатывать деньги на рекламе, увеличивать коммерческую аудиторию; с другой — необходимо выполнять идеологическую миссию, агитационную, которая возложена государством. YouTube, будучи полностью свободным от второй миссии и почти свободным от первой (многие проекты делаются на энтузиазме и не предполагают прямой окупаемости), более сегментирован, но в то же время более открыт и изменчив.

YouTube ориентирован на более активного потребителя контента. Наверное, предполагается, что этот человек умеет критически мыслить, имеет хорошее образование и так далее. Хотя телевидение в последнее время тоже старается меняться, потому что для пользователя интернета эфирное телевидение выглядит довольно странно, как, впрочем, и кабельное. Оно живет какой-то своей жизнью. Вы включаете телевизор, и вам предлагают программу за программой. На YouTube сейчас тоже есть плейлисты, которые предлагают видео, но тут все-таки нужно сделать более сложный и осознанный выбор, чем когда ты просто нажимаешь кнопки на пульте, переключая каналы.  

6/13 Может ли YouTube стать реальным оружием во время президентской гонки в России?

Мне кажется, у этого вопроса не совсем правильная модальность: YouTube не то чтобы станет, он просто обязан стать политическим оружием на выборах. Это необходимость. Для российской политической системы телевидение — это, конечно, ключевой фактор и агент. Консолидация телевидения в руках государства и властей, создание пресловутой фигуры «кремлевского куратора» — все это позволяет успешно проводить политические кампании, рассказывать гражданам, что власть хорошая; доносить до избирателей месседжи о том, что государство всячески заботится о них, несмотря на сложные времена.

Когда в это пространство постепенно начал вторгаться YouTube, то сначала никто не чувствовал угрозы, потому что федеральные каналы совокупно обладают, конечно, гораздо большей аудиторией и менее сегментированной. Но аудитория YouTube быстро росла — наверное, сейчас его совокупная аудитория уже сопоставима с ТВ, хотя все еще меньше, чем у Первого канала. Тем не менее, в обоих случаях речь идет о десятках миллионов зрителей, которые регулярно смотрят каналы на телевидении и YouTube.

В этот момент у государства начала уходить земля из-под ног — они просто такого не ожидали. Символом власти в России были всегда не столько кремлевские башни, сколько Останкинская телебашня. Однако YouTube без каких-либо башен сумел предложить альтернативное информационное пространство для массового (в нейтральном смысле) потребления. Стало понятно, что власти потеряли инициативу, потому что Навальный — один самых успешных политических видеоблогеров в стране — за счет своих роликов и фильмов-расследований сумел вывести многих людей на митинги (и уже не один раз). Государство всполошилось из-за этих последствий — все-таки люди вышли на улицу и начали открыто протестовать. Оно пыталось предложить свою контригру, где были задействованы такие исполнители, как рэпер Птаха и певица Алиса Вокс.

Мне кажется, что нужно уходить от прямого противопоставления — мол, YouTube оппозиционный, а телевизор провластный. В динамике власти показывают, что они могут осваивать интернет: наполнять его троллями, кремлеботами, новостями, которые отражают картину лишь в определенном ключе. Есть знаменитая «фабрика троллей», которая работает в Санкт-Петербурге, проекты вроде Life.ru и так далее — это все успешные примеры того, как из интернета можно некоторыми методами сделать что-то похожее на российское телевидение. Даже сейчас, когда Life прекратил свое существование, многие увидели в этом признак здравого смысла. Но мне показалось, что Габрелянова просто переводят на более ответственный фронт работы. Он должен теперь провести таблоидизацию YouTube так же успешно, как когда-то сделал подобное с телевидением (каналы переняли подачу газеты «Жизнь», которую он издавал).

YouTube фрагментирован, и сейчас, когда власти начнут закачивать в него человеческие, финансовые, креативные ресурсы (как на телевидении), то ситуация усложнится. Кроме того, в YouTube, кроме оппонентов власти, еще присутствуют относительно маргинальные, но тоже по-своему яркие и странные попутчики властей, борцы с рептилоидами, с масонским заговором и так далее. Очень любопытно сейчас будет смотреть, как аудитория YouTube будет дальше расти, сегментироваться и выбирать себе каналы и подписки, а также какую перчатку смогут бросить повелители телевидения ютуберам. А то, что они ее бросят, нет никаких сомнений.

7/13 Где и почему больше рекламных бюджетов — на YouTube или ТВ?

Все зависит от того, как посмотреть:

Например, если сравнивать именно затраты на прямую рекламу, то денег больше на ТВ, и так будет в ближайшие годы. Большие корпорации не спешат отказываться от затрат на телевизионную рекламу, потому что при всем желании digital не может пока ее заменить в качественном широком охвате. Но может это сделать в таргетированном – если вам нужны женщины 25 лет, в этом году летавшие на сказочное Бали, то только digital поможет именно им показать вашу рекламу.

Если сравнивать гонорары участников рекламных видео – то они уже практически сравнялись. Еще несколько лет назад можно было купить знаменитость для рекламы на youtube в 2-3 раза дешевле, чем на ТВ, но сейчас уже так не повезет. 

Или вот, если сравнивать интеграцию бренда в передачи на ТВ и в блоги на ютубе (за что и получают в основном деньги блогеры и что все ласково называют рекламной нативочкой, которая в 90% нативочкой не получается). Цены почти* сравнялись. К примеру, полугодовая серия еженедельных редакционных передач бренда на федеральном канале (но не входящем в мультиплексы) будет стоить дешевле, чем интеграция в 5 роликов у топовых блогеров типа Амирана. 

*почти значит, что пока сложно интегрироваться в Первый, Россия, НТВ и тд, но только потому что за ними жестко следят и в целом это неповоротливые махины.

8/13 Почему люди все еще смотрят новости по телевизору?

Они не столько смотрят новости, сколько удовлетворяют свой интерес. Та пропаганда, которую мы видим — это даже не совсем пропаганда, это уже наркотик, который удовлетворяет инстинкт ненависти, злобы, недовольства. Телеканалы в какой-то степени являются наркодельцами и дилерами. Они способствуют привыканию массового зрителя к этой форме ненависти. Люди наслаждаются, когда унижают кого-нибудь.

Человек садится возле телевизора и смотрит Киселева и Соловьева вовсе не потому, что хочет узнать новости — он уже и так давно их прочитал, а для того, чтобы позлиться, выпустить пар после тяжелого рабочего дня и испытать от этого кайф. Конечно, это наносит дикий вред обществу и его самочувствию. СМИ должны информировать, а не раздражать.

Безусловно, есть и люди, которые осознанно смотрят телевизор, чтобы получить оттуда информацию. Это уже дело привычки. Им сложно адаптироваться к новому формату, который предлагает интернет, да и они особо не хотят с ним знакомиться. Да, им тоже часто противно от того, что показывает тот же «Пусть говорят», к примеру. А потом они сами включают его, чтобы посмотреть про то, кто кому опять изменил. Это как с желтой прессой: вы знаете, что там пишут неправду, но все равно ее читаете. С политизированными программами то же самое.

9/13 Можно ли сказать, что телевидение никогда не умрет?

Видеоконтент будет востребован всегда. А вот способы его доставки и потребления – дело вкуса конкретного потребителя. Телевидение — это поток контента 24/7, интернет — это пространство для отложенного смотрения. Телевидение не требует от зрителя много усилий. Зритель в целом выбирает любимые каналы, а дальше просто потребляет, что ему эти каналы предлагают. Интернет требует от пользователя усилий. Надо искать, надо выбирать, следить за тем, что появилось. Это две разные потребительские философии. У каждого из нас есть области, в которых мы хорошо разбираемся, в которых у нас сформирован вкус, и мы чётко понимаем, что нам нравится, что — нет. А есть области, в которых нам всё равно, что предложат. Вернее, мы не знаем толком, чего хотим, и просто доверяемся тому, кто предлагает. Так кто-то выбирает лекарства, одежду, блюда в ресторане, маршрут от точки А в точку Б и так далее. Точно так же мы подходим к выбору контента. Пока будут люди, которым сложно сделать выбор и принять решение, которым надо предлагать, телевидение будет существовать.

10/13 Сколько стоит создание одной передачи на YouTube и сколько на ТВ?

Создание канала на YouTube может ничего не стоить, если человек это делает сам: частная персона, которая самостоятельно открывает свой канал. Нет никаких затрат, кроме времени и сил. Если это профессиональный канал, продюсерский проект на YouTube, то для того, чтобы зарядить более-менее приличный канал, нужно от ста тысяч до полумиллиона. На телевидении, я думаю, за полмиллиона вообще ничего нельзя сделать. Любое создание контента на телевидении — это огромные деньги, поэтому телевидение по сравнению с YouTube рано или поздно проиграет.

11/13 Почему Первый канал и другие государственные не могут освоить YouTube?

Это нелогично. Телевидение и интернет – это большие пространства, на которых размещается контент. Пространство телевидения включает в себя площадки в виде телеканалов. Пространство интернета включает в себя площадки в виде сайтов и ресурсов. Первый канал – площадка для размещения контента и YouTube – площадка для размещения контента. Зачем одной площадке осваивать другую? По этой же причине Первый канал не осваивает, например, НТВ, а YouTube – Netflix. В этом нет логики. Логика появляется, если вы – производитель контента. Вы сделали программу или сериал, и у вас есть выбор, на какой площадке это разместить. Кто-то выбирает Первый канал и категорически не идёт на YouTube, полагая, что там можно меньше заработать. Кто-то, наоборот, выпускает свои программы на YouTube и отказывается от предложений Первого канала, а кому-то просто таких предложений не делают. И Первый канал, и YouTube зарабатывают на том, что привлекают на свою площадку аудиторию с помощью интересного контента, потом эта аудитория продаётся рекламодателям. Они могут использовать друг друга в целях продвижения отдельных проектов, могут вступать в коллаборацию для обмена аудиториями, но «освоить» друг друга они не могут. Это как авиа- и судоходная компании. И та, и другая занимается перевозками, но не осваивают пространства друг друга.

12/13 Можно ли сказать, что граница между телевидением и YouTube постепенно размывается?

Сравнивать некорректно. Телевидение — большое пространство, где существует много площадок для размещения контента — каналов. YouTube — лишь одна из площадок размещения контента в интернете, наравне с Амедиатекой, Netflix, RuTube и так далее. Это в целом разные способы доставки контента, и у них больше отличий, чем сходств. Разный язык, разные герои, разные форматы контента, разная аудитория. Телевидение напрямую связано с текущим моментом, существует в потоке, «сидит» на повестке дня, откликается даже на смену времён года или времени суток. Оно синхронно с ежесекундной жизнью аудитории и встроено в повседневность. Утренние шоу утром, концерты по пятницам, кулинарные программы в обед, семейное обсуждение проблем — по вечерам, новогоднее застолье — в Новый год. YouTube предлагает аудитории самостоятельно структурировать и собирать свою повестку дня, выбирать варианты. В этом их принципиальное отличие, которое пока непреодолимо.

13/13 Станет ли YouTube главным источником вещания, подвинув с пьедестала телевидение?

Нет.

YouTube по основному роду деятельности является VoD (Video on Demand) OTT (Over The Top) оператором, что, если придираться к терминам, не является вещанием.

Для телевизионного вещания необходимо с одной стороны иметь соответствующие лицензии тех стран, где это планируют проводить, а с другой стороны разрешения от правообладателей. А на этом рынке уже успели закрепиться онлайн-кинотеатры и интернет-операторы такие как Megogo например, которые тоже уже имеют свои CDN и оформленные отношения с местными регуляторами.